En sus 40 años de carrera, de 1939 a 1980, Herbert Lubalin (hijo de inmigrantes rusos y madre de inmigrantes alemanes, 1918-1981) revolucionó el estilo editorial y publicitario estadounidense. Sus ideas llevaron a los diseñadores a cambiar su enfoque de la tipografía, a través de lo que él llamó “expresionismo gráfico”: “el uso de la tipografía o las letras como un medio creativo para expresar una idea, para provocar una respuesta emocional en el espectador… y no solo como un mecanismo para ensamblar letras en una página”.
En aquella época, nadie se dignaba a divertirse dibujando letras, como se hacía a principios del siglo XX. Su forma de considerar las palabras como imágenes revolucionó la visión ordenada y regulada del diseño gráfico suizo moderno, vigente hasta entonces, y especialmente desde después de la Primera Guerra Mundial.
Del lettering a las revistas gráficas
En el instituto, Herbert Frederick Lubalin (pronunciado lu-ba-lin) no muestra ninguna inclinación por el arte, salvo por sus retratos eróticos de Tarzán y Jane. Esto le valió la reputación de joven pervertido… A menudo expulsado, pero igual de inspirado, compuso algunos carteles y ganó varios premios.
Afásico y ambidiestro (sin voz, pero con dos manos), se siente más cómodo escribiendo que hablando, y sus malas notas le impiden estudiar derecho o medicina, como desearían sus padres. Como el concurso es gratuito, entra por casualidad en la universidad de arte y arquitectura Cooper Union (de la que más tarde dibujará el logotipo) y descubre allí su pasión por la tipografía.
Cuando le asignan una tarea de caligrafía, su profesor está convencido de que es zurdo y que sujetar la pluma con la mano derecha le resultará muy difícil. Como es ambidiestro, aunque no se molestó en especificarlo, completa la tarea con relativa facilidad y obtiene la mejor nota, no porque sea el mejor, sino porque el profesor quiere animarlo a pesar de su “dificultad”. Este truco le dará la confianza para continuar.
Rápidamente se convierte en uno de los mejores estudiantes y aprende a pensar e implementar soluciones gráficas. Si bien su técnica no es muy avanzada al finalizar sus estudios, como explica en una entrevista en 1969, tiene el mérito de estar a la vanguardia en cuanto a diseño e investigación de ideas.
Al graduarse, comenzó su carrera artística diseñando, como muchos otros, letras para una empresa de rotulación en Nueva York para la Feria Mundial de 1939. Despedido por pedir un aumento de 2 dólares (unos 40 dólares actuales), Lubalin trabajó como freelance para revistas y agencias o se encargó de la dirección artística de portadas de libros para Samuel Adler, quien se encargó de las ilustraciones.
Estas portadas (1943) son las primeras obras que se conservan de Lubalin. Su estilo, muy distinto del que lo haría famoso, se inspiró en las portadas de George Salter, profesor de la Cooper Union y alumno de Milton Glaser, entre otros.
En 1945, Lubalin comenzó su carrera en el estudio Sudler & Henessey como director de arte especializado en publicidad farmacéutica. Creó, entre otras cosas, un envase para un espray anticucarachas, jarabes para la tos o supositorios… Fue allí donde empezó a usar palabras como imágenes, recortando y experimentando con impresiones hechas con conjuntos de tipos de plomo.
Permaneció allí diecinueve años y afirmó no haber hecho nada muy interesante hasta que ganó la Medalla de Oro de los Directores de Arte de Nueva York en 1952. Durante su carrera, Lubalin creó sellos postales, así como carteles, revistas y pósteres, y compuso con la realidad social estadounidense.
A medida que su carrera avanzaba y sus colaboradores iban y venían, recompuso el logotipo de su estudio de diseño gráfico. Abajo, en color y a la izquierda, SH&L (Sudler, Henessey & Lubalin), utilizado de 1955 a 1964, y a la derecha, entre 1964 y 1967.
A la izquierda los logotipos de su estudio de diseño gráfico de 1967 a 1975 y a la derecha entre 1975 y 1978.
El nacimiento de un diseñador gráfico y una sociedad de consumo
En la década de 1940, cuando Herbert empezó a trabajar, ser maquetador significaba colocar títulos, textos e imágenes en el espacio disponible. Las imágenes se imprimían en papel satinado y se agrupaban en hojas en el centro de los libros.
La profesión de diseñador gráfico tal como la entendemos hoy aún no existía; por aquel entonces, existían diseñadores publicitarios, artistas visuales que colaboraban con tipógrafos e ilustradores, retocadores y calígrafos… en un trabajo complementario pero independiente, y sin vínculo directo con el cliente. Los cartelistas, auténticos artistas desde la época dorada del cartel a finales del siglo XIX, dominaban varias de estas especialidades a la vez.
La Segunda Guerra Mundial provocó grandes migraciones de Europa y Rusia a Estados Unidos, y los métodos de trabajo evolucionaron y se mezclaron. Tras la Segunda Guerra Mundial, la sociedad estadounidense se embarcó lentamente en lo que años después se convertiría en una frenética sociedad de consumo, impulsada por el marketing y la publicidad en pleno auge. Bill Bernbach, director de DDB, decidió que directores de arte y redactores trabajaran en conjunto para lograr una mayor eficiencia, revolucionando así el funcionamiento de las agencias.
Para acompañar este creciente consumo y el auge económico, en la década de 1950 se crearon en Estados Unidos las primeras imágenes corporativas completas, que se utilizaron en diversos medios, como televisión, revistas o promociones internas. La profesión de diseñador gráfico se reconoció como una profesión por derecho propio. Herbert tiene suerte: su pasión por las letras le permite hacer visibles objetos que no hablan (como él).
Juega con las palabras
En Sudler & Henessey, Herbert Lubalin se inspiró en el libro “Tipografía” (1961) de Aaron Burns, diseñador gráfico y editor cuyas colecciones ejemplifican el diseño gráfico estadounidense moderno, respaldado por una industria que ofrece fotografía, tipografía e impresión de calidad.
Cuando se le presentó la maquetación del Saturday Evening Post en 1961, Lubalin amplió la palabra POST escribiendo “The Saturday Evening” dentro de la “O”. También sustituyó las ilustraciones por fotografías, lo cual no dejó de disgustar a los lectores, y anunció su estilo gráfico audaz y contundente. La revista, con un estilo más moderno y un título más visible, recuperó su antiguo logotipo un año después…
Algunas páginas dobles de las ediciones de 1961 del Saturday Evening Post bajo la dirección de Herbert Lubalin (fotos del blog westread). Abajo a la izquierda, una portada con el antiguo logotipo.
En 1964, el entonces vicepresidente, director creativo y socio de Sudler & Henessey, Lubalin, declaró estar “cansado de la publicidad” y abrió su propia firma de diseño gráfico. Sigue afirmando que le encanta la publicidad, pero quiere trabajar “en cantidad suficiente con las personas adecuadas” y no limitarse solo a ella. Para él, es una liberación que marca un punto de inflexión creativo en su trabajo.
Lubalin ensambla elementos con bolígrafo sobre papel de seda y los superpone hasta conseguir el efecto perfecto. Piensa en los eslóganes y la maquetación para que la idea sea impactante. El director de arte atrae y se rodea de ilustradores, fotógrafos y tipógrafos talentosos, con quienes se identifica y colabora para diseñar identidades de marca, directamente con el cliente (abajo, en 1958 y 1969).
Herbert Lubalin se compromete así gráficamente contra los excesos de la política como la guerra, creando para la revista de negros americanos Ebony, o para obras filantrópicas judías.
Calidad antes que cantidad.
En la década de 1960, trabajó con el editor Ralph Ginzburg, con quien colaboró como hermanos siameses y diseñó las revistas Eros en 1962, Fact: de 1964 a 1967 y Avant Garde de 1968 a 1972. Estas revistas, aunque no se publicaron por mucho tiempo, marcaron la historia del diseño gráfico.
Eros, la “revista del amor” con imágenes eróticas y calidad, es injustamente polémica por “material obsceno” tras la publicación de tan solo cuatro números, y envía a Ginzburg a prisión, de la que Lubalin escapa.
Apreciada por la calidad de su maquetación y contenido, ¡Eros ganó más premios en 1963 que cualquier otra revista estadounidense! El interior, que puede verse en este sitio web y del que hemos tomado las imágenes a continuación, revela una composición rica y variada, alternando fotografías e ilustraciones.
Tras salir de prisión, Ginzburg publica Fact, nuevamente en colaboración con Lubalin. Como director de arte, diseñó el logotipo y la maquetación a bajo coste y íntegramente en blanco y negro, utilizando Times Bold en la portada y Regular en el interior a dos columnas.
Fact es una revista políticamente comprometida que apoya o denuncia causas a través del periodismo de investigación. Su minimalismo, su singular tipografía serif, los hechos expuestos en la portada y su singular ilustrador la convierten en una especie de declaración, un manifiesto, anunciado por su nombre, Fact, en el que el uso de la tipografía es una herramienta audaz, innovadora y visionaria.
En 1964, Lubalin creó la identidad de Sprite, la nueva bebida de Coca-Cola, en colaboración con los equipos del cliente. La identidad es brillante y fresca, inspirada en el arte pop, pero algo diluida en comparación con lo que él solía hacer. Unos meses después, Lubalin publicó una ficha informativa que denunciaba los productos del cliente. Curiosamente, o quizás porque era uno de los mejores directores de publicidad de la época, Coca-Cola siguió trabajando con él.
La revista Avant Garde, aún creada por el dúo, aborda la sociedad, la política, el erotismo y la fotografía estadounidenses. Será el soporte de la expresión gráfica más avanzada del diseñador gráfico-tipógrafo, en formato cuadrado.
El advenimiento de un nuevo estilo tipográfico
El diseño del logotipo de esta tercera revista le planteó dificultades, pero dio lugar a un diseño único que convertiría a Avant Garde en un acrónimo inmediatamente reconocible, creado mediante una innovación tecnológica: la fotocomposición.
La fotocomposición permite la creación de modelos y líneas de texto mediante el principio fotográfico, utilizando películas cortadas y ensambladas sobre soportes transparentes.
Ofrece una gran flexibilidad creativa y se libera de las limitaciones de la tipografía de plomo utilizada desde la Linotype… en 1885. Lubalin puede así componer palabras con gran libertad y como si fueran imágenes, ya sean encabezados, logotipos o títulos de revistas.
Decía al respecto: «Ahora las cuchillas, las abrazaderas, están terminadas, terminadas. Las nuevas técnicas me permiten romper todas las reglas de los manuales de tipografía de forma fácil, eficaz y legible». cit. Tipografía de vanguardia en EE. UU.
Ecléctico e innovador, Lubalin rompió con los viejos modelos tipográficos y el estilo Suizo Internacional para impulsar el surgimiento de un nuevo diseño gráfico mediante el uso de la fotocomposición, que revolucionó el diseño gráfico en la década de 1960. Le permitió experimentar con las letras invirtiéndolas y superponiéndolas, reutilizar tipografías victorianas o antiguas e inventar nuevas.
El logotipo de Avant Garde es un buen ejemplo, con la G y la A como ligadura. Lubalin utilizó tipografías lineales geométricas, reduciendo las letras al máximo hasta que las letras se superponían.
Creó el alfabeto completo, el Avant Garde Gothic, que declinó en mayúsculas con numerosas ligaduras (diseñadas por Tom Carnase) para permitir numerosos juegos tipográficos.
Diez años más tarde, diseñó una versión en minúsculas que distribuyó a través de su fundición ITC. Sin embargo, Lubalin se mostró consternado por el uso de ese tipo de letra por parte de los diseñadores gráficos, a excepción de los de Adidas y Audi (véanse los anuncios de 1970 más abajo), a quienes felicitó directamente.
El regreso del gesto en la tipografía
Lubalin reintroduce en la tipografía moderna, hasta entonces neutra y mecanizada por el uso de tipografías geométricas universales, el rastro del gesto manual que había desaparecido con la Nueva Tipografía de los modernistas de la década de 1920. La letra se convierte en imagen, como en los primeros escritos pictográficos, salvo que, a diferencia de estos, son las letras unidas en palabras las que forman el dibujo, y no un simple signo.
Liberado de las limitaciones del plomo, como en la invención de la litografía en el siglo XIX, se asemeja en ciertos aspectos a las exploraciones ornamentales de William Morris (figura destacada del movimiento Arts & Crafts, que abogaba por la valorización de la artesanía) o a los artistas gráficos de la Secesión vienesa, como Moser o Klimt (abajo, circa 1905), salvo que su obra se realiza con máquinas.
Aquí vemos algunos carteles realizados por Herbert Lubalin hacia 1965, que muestran hasta qué punto era un maestro en la composición con letras. El uso de Letraset, tipografías en papel de transferencia que se pueden adquirir en hojas como pegatinas y colocar sobre el papel con un bolígrafo, permite el surgimiento de un nuevo estilo tipográfico, cuyo principal exponente es Lubalin.
Sigue los pasos de László Moholy-Nagy (profesor húngaro de la Bauhaus, influenciado por el constructivismo ruso), quien insiste en la integración de imágenes para ilustrar directamente el texto en su libro “Visión en movimiento”, y de Paul Rand, quien utiliza la tipografía y la maquetación para transmitir una idea.
Sus logotipos transmiten un mensaje visual (encontrará otros ejemplos en el libro “Herbert Lubalin, director de arte, diseñador gráfico y tipógrafo”, visible en la galería de Flickr).
El arte de los logotipos tipográficos
A lo largo de su carrera, Herbert diseñó cientos de identidades visuales y otros tantos logotipos. Perfeccionó su arte de jugar con las letras, transformando un símbolo & en un feto en el logotipo de “Mother & Child”.
Un logotipo diseñado originalmente para una revista que, lamentablemente, nunca se publicó. Este logotipo fue el favorito de Lubalin durante años. Finalmente, varios años después de su creación, pudo reutilizarlo para la portada de un libro titulado “Mother & Son”.
En 1966, la ciudad de Nueva York invitó al estudio Lubalin a crear un logotipo que pudiera usarse para identificar la ciudad. El logotipo fue aprobado, pero aparentemente nunca se usó. Lubalin dice que una vez lo vio en un camión. Las letras fueron hechas por su hijo Robert Lubalin. Recuerda al logotipo de WGBH, creado unos años después, e incluso al logotipo actual de la ciudad de Nueva York.
El logotipo de Zebra Associates, agencia de publicidad, está formado por marcos en blanco y negro. Un conjunto de positivos y negativos transmite la idea de las rayas de cebra.
En 1979, Lubalin incluso trabajó en Francia para crear la identidad visual de las 3 Suizas. Este es un buen ejemplo de cómo el estudio aplicó un enfoque más modernista. La sombra de las letras recuerda al logotipo de NY NY, creado casi una década antes.
En 1970, diez años antes de su muerte, Lubalin cofundó con Burns la International Typeface Corporation (ITC), la primera biblioteca tipográfica virtual que también luchaba por una remuneración justa para los diseñadores tipográficos, y la revista U&lc (Up & Lower Case), que él mismo ilustró y de la que fue director artístico. La ITC ofrece cuatro veces al año a los industriales nuevas colecciones tipográficas, y por cierto, las tipografías de Lubalin, que solo tienen que fotografiar y fabricar.
Esto supone un considerable ahorro de tiempo. Las nuevas tipografías se distribuyen gratuitamente en todo el mundo a estudios, agencias y diseñadores a través de la revista U&lc.
Ambas marcan la pauta de este nuevo impulso tipográfico mundial que rompe los códigos del modernismo, haciendo eco de la liberación y humanización de la sociedad frente a las crecientes críticas al consumo masivo y la estandarización. Aquí se presentan algunas páginas del número 5 sobre jazz, que pueden consultarse íntegramente aquí.
La revolución tecnológica libera el gesto gráfico
Se dice que Herbert Lubalin revolucionó la forma en que se usan los tipos de letra como imágenes, pero no hay que olvidar que es el heredero de una larga lista de artistas/diseñadores gráficos que jugaron con las letras antes que él.
Se puede trazar un paralelismo entre la liberación creativa y la revolución tecnológica provocada por la fotocomposición, y los experimentos tipográficos de principios del siglo XX que utilizaron el texto como elemento visual, siguiendo la revolución de la litografía y, más tarde, del collage.
Uno piensa en particular en las palabras en libertad de Filippo Tommaso Marinetti o en la obra de El Lissitzky, constructivista ruso. La verdadera fortaleza de Lubalin era dibujar conjuntos de palabras como imágenes y considerarlas como tales en los diseños, lo que permitió la elaboración de gráficos compuestos solo de textos, pero tan hermosos y emocionantes como las imágenes. Dicen que una imagen vale más que mil palabras, pero para Herbert Lubalin, ¡es al revés!
Créditos: Grapheines.com